從2006威士伯收購華潤，到2016立邦收購長潤發(fā)，中國家具涂料歷經(jīng)了快速發(fā)展的十年。這十年，促生了今天中國家具涂料的繁華盛世，也成就了若干“十億級(jí)”的品牌企業(yè)。那么，在下一個(gè)十年，中國家具涂料，將駛向何方?
【過去的十年】
伴隨著中國家具產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，作為其最重要的組成之一，家具涂料行業(yè)在十年間迅速成長，據(jù)估算，行業(yè)總產(chǎn)值超過300億，品牌數(shù)量也達(dá)三千家之多。然而，在過去的十年，新興進(jìn)入此領(lǐng)域的新品牌屈指可數(shù)——絕大多數(shù)都創(chuàng)立于2006年之前，可謂家具 涂料品牌 的結(jié)構(gòu)雛形早已形成;但也是在這十年，絕大部分從事家具涂料生產(chǎn)與營銷的企業(yè)均獲得了不同程度的成長，其中，規(guī)模企業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于行業(yè)整體速度，以此所促成此領(lǐng)域的品牌集中度越來越高——截止2016年，前十大品牌的總產(chǎn)值接近一百億，其行業(yè)集中度在所有的家具原輔材料中最高。
另一個(gè)角度，如涂料行業(yè)“老爺子”施青林所言，家具涂料一直是中國民營企業(yè)的禁臠，外資企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域始終“沒找到感覺”，無論是運(yùn)作華潤品牌已經(jīng)十年的威士伯，還是謀劃多年躊躇滿志的立邦，都沒能成為中國家具涂料領(lǐng)域的寵兒——反倒是一些民營品牌，比如展辰、嘉寶莉、君子蘭、匯龍等，通過這十年的積累，不斷擴(kuò)大自己的規(guī)模與品牌影響力，在市場層面，已經(jīng)構(gòu)建起其獨(dú)有的競爭力。
【不安靜的2016】
作為下一個(gè)十年的前奏，2016年的家具涂料圈，躁動(dòng)不安!隨著行業(yè)“大佬”嘉寶莉接連曝出IPO中止、收購談判取消等重大消息，繼而出現(xiàn)了組織大變動(dòng);不久，匯龍也拋出“短期內(nèi)不再考慮被收購事宜”的訊息，而后引入新的大將重新布局;再到大寶一改保守姿態(tài)，大力推進(jìn)品牌建設(shè)和新基地建設(shè);以及立邦宣布成功控股長潤發(fā)，正式向家具漆邁進(jìn)的重大“突破”——無獨(dú)有偶，時(shí)至2016年年底，以TDI為代表的核心原材料的暴漲所引起的一輪一輪價(jià)格波動(dòng)……如此變化，使得全行業(yè)暗潮涌動(dòng)，也讓未來充滿了未知。
那么，從2017年開始，中國家具涂料業(yè)的下一個(gè)十年，將是什么形態(tài)?
【7問中國家具涂料的未來十年】
(1)市場容量還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大么?
毫無疑問，市場的不斷放大，正是多數(shù)中國家具涂料企業(yè)在過去十年間發(fā)展的基礎(chǔ)，盡管存在競爭，但足夠龐大的市場與需求的增速，讓各個(gè)家具涂料企業(yè)還犯不著去拼命搶奪他人的飯碗，雖發(fā)展的增速不同，大家也各取所需。
可惜的是，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)邁過爆炸性增長、步入平穩(wěn)增長期，同時(shí)，國家戰(zhàn)略的重點(diǎn)已從“擴(kuò)大內(nèi)需”轉(zhuǎn)移到“一帶一路”，我們已經(jīng)顯著地看到，中國家具制造產(chǎn)業(yè)從2014年底開始，連續(xù)三年增速下降，甚至在部分地區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長，而處于家具制造產(chǎn)業(yè)鏈上的家具涂料必然會(huì)受到影響，從整體需求著眼，雖不至于立刻下滑，但也很難看出增長的態(tài)勢。
“消費(fèi)升級(jí)”實(shí)際上又給中國家具制造提出了另一個(gè)可能，即“更高品質(zhì)的家具產(chǎn)品”將是未來市場中的新寵兒，而這點(diǎn)，可能使得家具企業(yè)對表面涂裝的要求進(jìn)一步提升，從而將家具涂料領(lǐng)域從現(xiàn)在對“量”的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到“質(zhì)”的實(shí)現(xiàn)。
(2)市場集中度會(huì)變大，還是變小?
幾個(gè)大企業(yè)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場占有率么?行業(yè)中存在兩種觀點(diǎn)。
第一種觀點(diǎn)認(rèn)為整體格局不會(huì)有大的變化，一部分銷售額到達(dá)十億元上下的企業(yè)，并沒有因?yàn)橐?guī)模的放大而實(shí)現(xiàn)成本的降低，甚至很多規(guī)模企業(yè)的高運(yùn)營成本導(dǎo)致了終端銷售價(jià)格的居高不下，從而失去了價(jià)格競爭力，這也讓許多靈活的中小企業(yè)有了自己的生存空間。這更多取決于家具涂料產(chǎn)品應(yīng)用多樣性的特點(diǎn)，也基于目前中國家具制造產(chǎn)業(yè)門檻不高、集中度極低的背景之下。
認(rèn)為集中度會(huì)進(jìn)一步變大的觀點(diǎn)則是從另一個(gè)維度觀察，其認(rèn)定中國家具制造產(chǎn)業(yè)未來將越來越集中化，即要么形成較大規(guī)模的家具企業(yè)，要么形成產(chǎn)業(yè)集群，這樣就要求涂料企業(yè)擁有更大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及綜合性服務(wù)能力，往往中小企業(yè)很難滿足這種需求。與此同時(shí)，規(guī)模性家具涂料企業(yè)還將帶來一定的品牌效應(yīng)，所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，即便是采購成本略高，卻降低了原材料采購風(fēng)險(xiǎn)，對家具企業(yè)來說是另一種收益。
(3)會(huì)有更多的企業(yè)被國際巨頭收購么?
在過去十年間，對于國際涂料巨頭們來說，“走進(jìn)中國”和贏得“中國概念”是一個(gè)非常棒的“故事”，這會(huì)使得其在資本市場中獲得極大的收益。在操作層面上，直接收購一些運(yùn)營多年，擁有相對成熟的產(chǎn)品體系和完善渠道的中國企業(yè)，這是最便捷的進(jìn)入中國市場的方式。
時(shí)過境遷，今天的“中國概念”已經(jīng)不復(fù)以往，國際品牌在中國市場中的運(yùn)營也多有折戟，這里既有文化的因素，也折射出中國市場的不成熟性與特殊性，這對于大多數(shù)習(xí)慣于“按套路出牌”的外資企業(yè)來說，著實(shí)不易。
聚焦目前的中國家具涂料，雖說有數(shù)百億的市場份額，整體上看很美好，但實(shí)際上卻是暗礁密布——其客戶需求的瑣碎、市場中的暗箱操作、普遍存在的賒銷經(jīng)營、有限的盈利空間等等——由此必將引起持續(xù)性投資需求，并且投資回報(bào)率不高，回報(bào)周期偏長。顯然，在國際涂料巨頭眼中，這樣的業(yè)務(wù)模塊，并不值得青睞。
(4)外資品牌會(huì)如何發(fā)力?
業(yè)內(nèi)人士很喜歡將這十年的華潤品牌作為一個(gè)經(jīng)典案例進(jìn)行討論，一方觀點(diǎn)認(rèn)為國外的文化與中國企業(yè)難以相融，另一方則強(qiáng)調(diào)中國家具涂料市場的特殊性，總的就是說外資企業(yè)玩不轉(zhuǎn)中國家具涂料。
事實(shí)上，活躍在中國家具涂料市場中的國外品牌并不少，比如以嘉秀、玄華為代表的“日系”，以阿克蘇、宣偉為代表的“美系”等等，包括收購了華潤和麗利品牌的威士伯在內(nèi)，都在一定程度上形成了其特定的業(yè)務(wù)圈層——或是以高技術(shù)含量的產(chǎn)品構(gòu)建起高門檻，讓民營品牌在研發(fā)上難以企及;或是發(fā)揮其系統(tǒng)性優(yōu)勢，與注重品牌的家具企業(yè)形成特定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，讓競爭者難以動(dòng)搖——從而，實(shí)現(xiàn)其利潤戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。
對于全新進(jìn)入家具涂料領(lǐng)域的“立邦們”來說，可能會(huì)有新的玩法，而最大的可能，便是基于地產(chǎn)行業(yè)的未來變化，針對于精裝修房和新型的工廠化裝修，在前端截流家具產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，另辟蹊徑地開展其家具涂料業(yè)務(wù)。
(5)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化么?
究竟是技術(shù)推動(dòng)市場，還是市場引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展呢?在UV和水性這個(gè)問題上，顯然是后者——在經(jīng)過多年的集體呼吁后，也源自于政府的環(huán)保政策導(dǎo)向，UV和水性漆終于開始逐步被大家認(rèn)知和接受，并形成了一定的規(guī)模化應(yīng)用——而這個(gè)時(shí)刻的到來，已經(jīng)是這種產(chǎn)品面世十幾年后……不過，我們更關(guān)心的，是在未來十年，UV和水性，會(huì)替代PU,PE,NC，成為主流的產(chǎn)品么?
對此，我們一定要從家具制造的角度著眼，時(shí)至今日，應(yīng)用或有可能應(yīng)用UV和水性的企業(yè)，與完全不可能應(yīng)用的企業(yè)，已經(jīng)形成了兩種陣營，這便是判斷未來市場中UV和水性產(chǎn)品占比的基礎(chǔ)——不僅如此，在目前的趨勢中，但凡是有一定實(shí)力，并對未來有所期許的家具制造企業(yè)，都已經(jīng)開始其UV或水性化探索，而那些完全沒有行動(dòng)的企業(yè)，從企業(yè)主自身的經(jīng)營目標(biāo)看，離開這個(gè)產(chǎn)業(yè)，只是時(shí)間問題。
(6)主流經(jīng)營模式會(huì)發(fā)生改變么?
直銷還是經(jīng)銷?在未來十年，哪一個(gè)將占據(jù)主流?
眾所周知，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的基本規(guī)律告訴我們，更少的中間環(huán)節(jié)會(huì)使得成本降低，但并不是所有的中間環(huán)節(jié)都可以省去。聚焦今天的家具涂料經(jīng)銷商，其就存在特定的價(jià)值——包括客戶信息的來源，相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)，承擔(dān)非規(guī)范化經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)他們還是終端經(jīng)營活動(dòng)的投資人。
在這里我們不難發(fā)現(xiàn)，直銷帶來的風(fēng)險(xiǎn)和邊際成本，實(shí)際上比經(jīng)銷所產(chǎn)生的成本可能還要更高——當(dāng)然這也不絕對，在面向大型家具企業(yè)時(shí)，直銷帶來信任價(jià)值，乃至于更加綜合性的技術(shù)服務(wù)支持，都是經(jīng)銷模式不可比擬的。
因此，未來規(guī)模化家具制造企業(yè)的占比，將很大程度上決定家具涂料的經(jīng)營模式。
(7)會(huì)出現(xiàn)新的“攪局者”么?
前面提到，過去的十年，幾乎沒有“新來者”在家具涂料領(lǐng)域形成較大的影響力，總的來說，家具涂料還是一個(gè)比較封閉的圈子，無論是企業(yè)還是人才，其與外界的流動(dòng)性非常低，交互也相對較少。不過在未來，依然存在兩種可能：
第一種可能性來自于產(chǎn)業(yè)鏈上游。例如科思創(chuàng)(原拜耳)在2016年張羅的“高品質(zhì)水性產(chǎn)品推介”系列活動(dòng)，表面上看是為了推廣其水性樹脂等原材料，但如果其真有想法，基于其對雙組份水性樹脂以及水性UV樹脂的行業(yè)壟斷，當(dāng)其逐步構(gòu)建與核心家具企業(yè)的直接聯(lián)系，其完全有機(jī)會(huì)在特定的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)“上下通吃”，而現(xiàn)有的涂料企業(yè)只能成為其運(yùn)作中的輔助參與者。
第二種可能來自于資本的力量。例如已經(jīng)上市的 三棵樹 以及始終在運(yùn)作IPO的水性科天等，他們正努力通過資本的力量，大張旗鼓地進(jìn)入到家具涂料這個(gè)領(lǐng)域中來，并快速地構(gòu)建起具有影響力的品牌，而至于具體的渠道建設(shè)與經(jīng)營的落地，則要看其后期的操作了。
【可以預(yù)知的未來】
未來如何預(yù)知?
——選對視角，尊重規(guī)律，看清本質(zhì)。
對中國家具涂料行業(yè)來說，把它放置在大的環(huán)境中思考，深度研究上下游產(chǎn)業(yè)鏈，將所有相關(guān)方的動(dòng)態(tài)形成鏈接——這，就是觀察的視角。
經(jīng)濟(jì)規(guī)律的模型很多，我們也不能單純的套用，那就遵循最基本的規(guī)律，比如，不賺錢，公司就辦不下去，不符合市場需求，就注定會(huì)被淘汰。
關(guān)注企業(yè)，實(shí)際上本質(zhì)還是關(guān)注人，在家具涂料圈層中，哪家能叱咤風(fēng)云，哪家又會(huì)折戟沉沙，無非，都是人的操作。
基于此，我們大膽地對家具涂料的未來十年做三個(gè)預(yù)測——
(1)“百億巨輪”將橫空出世
中國家具涂料圈會(huì)出現(xiàn)“百億級(jí)”的企業(yè)么?答案是肯定的。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場整體增速放緩、甚至停滯，行業(yè)內(nèi)的深度競爭就會(huì)開始。在這個(gè)階段中，那些具備成熟的系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)，其優(yōu)勢將完整的表現(xiàn)出來，進(jìn)入市場所到之處便能所向披靡，繼而通過資本的輔助實(shí)現(xiàn)并購、收編，打造出中國家具涂料界的巨輪。
那么，哪個(gè)企業(yè)將率先架構(gòu)起這艘百億巨輪?讓我們拭目以待!
(2)UV和水性涂料將成為主流
美國和歐洲的經(jīng)驗(yàn)是否將成為中國未來家具涂料的模板?未必如此。
促成一個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素很多，主要會(huì)集中在市場需求和政策導(dǎo)向上，從發(fā)展的角度看，UV及水性漆對家具制造企業(yè)帶來的價(jià)值顯而易見，加上政府對溶劑型涂料應(yīng)用所出臺(tái)的“中國式政策”，都對家具涂料產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)變化將產(chǎn)生巨大影響。
如同若干年前誰也無法想象中國高鐵能領(lǐng)先全球，UV和 水性涂料 產(chǎn)品在中國的發(fā)展趨勢，將再一次顛覆人們對家具涂料的理解!
(3)技術(shù)資源將決定成敗
無論規(guī)模大小，家具涂料企業(yè)在未來生存的根本是技術(shù)資源。
鑒于家具涂料的生產(chǎn)只是一次合成過程，而面向客戶時(shí)又是作為半成品銷售，我們從中可以清晰看到家具涂料產(chǎn)品的本質(zhì)競爭力，一方面是涂料配方技術(shù)，另一點(diǎn)則是工藝應(yīng)用技術(shù)。對于所有的中國家具涂料企業(yè)來說，如果不能在這兩項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)域中有自己獨(dú)特之處，被對手超越和打敗，只是時(shí)間問題。
一句話，只有真正掌握了核心技術(shù)，方能在未來立于不敗之地！
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